本周提示：避免在广告中使用双关语

在剖析广告双关语的许多缺点之前，首先必须知道双关语是什么。业内的一些人，尤其是初级级撰稿人，设计师和客户经理，将双关语与聪明的写作或诙谐的措辞相混淆。

双关语的定义

根据语法专家的说法，双关语本质上是“对文字的游戏，无论是对同一个词的不同意义，还是对不同词语的相似感觉或声音。”

这就像你在任何地方都能找到的双关语一样准确。这里有一些例子，只是为了敲响这一点：

• 秃鹰登上一架载有两个死负鼠的飞机。服务员看着他说：“对不起，先生，每位乘客只允许一个腐肉。”
• 国王担心发际线后退。
• 狗在路边生产;被控乱扔垃圾。
• 在享受日光浴的同时阅读会让你很红。

你明白了。你说的只是一件事，但用相同的声音或拼写引用其他东西，但意义不同。

双关语后面通常会听到人们的呻吟声或阅读它。很少伴随着喧闹的笑声，它几乎从未被认为是聪明或复杂的。就是这样;依赖于语音的文字游戏。

为什么广告中的双关语不起作用。

如果您刚刚开始担任撰稿人或其他创意广告专业人士，您将在每份工作中写双关语。这是不可避免的。创造性过程需要从头脑中运用好的和坏的想法。他们被倒在纸上，这些想法混合在一起，新的一起开花，坏的人在垃圾桶旁边的皱巴巴堆里死去。

所以，双关语将它写在纸上。你必须看到他们没有进行最后的切割。或者，就此而言，第一次切割。双关语是数字绘画的艺术等价物。双关语很容易，因为它们首先浮现在脑海中，看起来像是聪明的文字游戏。

但请考虑一下这些，这些都是由你的简陋指南写的：

• 我们的图书馆位于一栋多层建筑内。
• 死电池，现在免费。
• 棋子在当地典当行待售。
• 这些新的吊扇是革命性的。

好吧，其中大多数都不是那么聪明，但它们是双关语的一个主要例子，它每天都会变成广告。它们很俗气，它们使产品或服务变得贬值，应该不惜一切代价避免它们。

“啊，是的，但我真的写得很好。”

实际上这是非常值得怀疑的。一个“好的双关语”是矛盾的，如果有的话，并且一本满满的书将保证你在拒绝堆上永久存在。说实话，你可以做得更好。你应该做得更好。

想想你多年来听过的所有好笑话，并考虑其中有多少是敲门，敲笑话。这是你正在工作的领域。在双关语之上，使用你的大脑并想出一些既引人注目又植根于产品的东西。一周中的任何一天，这将比廉价的双关语更具说服力。

有时双关语工作。它们是规则的例外。

在极少数情况下，双关语可以起作用。但是，这不是开始为每个客户（或者你自己，如果你是客户）编写双关语的许可，并开始乱糟糟的复制品乱世。

当一个双关语被很好地使用时，它是由知道文案规则的人写的，并知道在时机成熟时如何打破它们。就像Harry Connick Jr.严厉地弹钢琴一样，他必须首先知道如何发挥出色。

考虑到这一点，这里有一些双关语。它们是坚实的，而且公平地说，几乎没有双关语（米其林除外）。

• 它倒了，它掌权 - 米其林轮胎
• Beanz Meanz Heinz - 亨氏
• 不要模糊。要求黑格。 - 黑格苏格兰威士忌

然而，以下标语是永恒的，并不会留下与上面相同的略微不愉快的味道：无张力总是要走的路。

• 我们尝试更难 - 阿维斯
• 做到这一点 - 耐克
• 想想小 - 大众汽车
• 它是。你是？ - 独立

请记住，双关语不做你自己，或广告业，任何好的。避免不惜一切代价使用它们，如果客户坚持看到一些，总是提供更好的选择。聪明的文案不必押韵或惩罚。它会说服，它会很漂亮。只要看看David Abbott，Neil French和David Ogilvy的作品就可以证明这一点。