在广告活动中召集竞争对手

放下竞争对手好吗？总之，是的，但除此之外还有更多，因为你很快就会发现。

多年来，许多伟大的挑战者品牌（Avis，百事可乐，大众，Dockers，维珍航空）已经成为大品牌领导者（赫兹，可口可乐，福特，哈格，英国航空公司），他们在这一战略上都取得了很大的成功。

他们成功的原因很明显。即使挑战者品牌没有足够的资金或力量在广告活动中长时间竞争，它也有能力开始战斗。当这个大品牌接受挑战时，这个策略会带来丰厚的回报。

挑战者品牌榜样#1 - Avis接受Hertz

六十年代初，当你想租车时，你去了赫兹。这是一个明确的选择。他们的主要竞争对手阿维斯远远落在后面。

那时，Robert C. Townsend是Avis的总裁。他们的广告代理商是一家凭借其智能广告和战略思维记录获得动力的商店 - Doyle Dane Bernbach。

在与该机构及其创意部门的会面中，Townsend对Avis业务进行了抨击。他被问到大多数机构会问的问题：“你有更好的汽车，更多的地点，还是更便宜的价格？”答案对所有三个人都不是，毕竟赫兹在该领域占据主导地位。但汤森说，“但我们会更加努力。”

DDB跳了起来，创造了有史以来最强大的挑战者品牌活动之一。广告“Avis Is Only No.2; We try Harder”（成为标语）是突破性的，诚实的，具有斗志。如果美国人喜欢一件事，那就是一个勤劳的弱者。它还描绘了赫兹作为这个无所畏惧的企业巨兽的画面，而阿维斯则是勇敢，勇敢的大卫对缓慢，笨重的歌利亚的影响。

有效。它确实奏效了。 1962年，Avis没有盈利，仅占11％的市场份额。广告活动推出一年后，Avis盈利。到1966年，Avis占据了35％的市场份额。

挑战者品牌榜样#2 - 百事可乐挑战淘汰可口可乐

也许上个世纪最着名的品牌之战是可口可乐对抗百事可乐，也被称为“可乐大战”。它仍然在这一天，并且任何一方都不会放松警惕。他们负担不起。但它并不总是一场巨人之战。

可口可乐12年前在百事可乐上市，当时药店老板（和吗啡成瘾者）John Pemberton于1886年推出了他的可卡因饮料。当时，它是药用的，可以治疗吗啡成瘾，消化不良（百事可乐连接） ）和头痛。

1898年，百事可乐由Caleb Bradham发起，尽管最初名为Brad's Drink。这个名字在1903年改为百事可乐，但到那时，可口可乐已经对市场有了很大的把握，每年销售超过一百万加仑。 1915年，可口可乐公司着名的轮廓瓶推出，进一步确立了该品牌的主导地位。到1945年，可口可乐的市场份额为60％。但百事可乐开始蚕食这个数字。

1975年，百事可乐挑战赛出现了。百事可乐将一个挑战者品牌的想法带给了大众。盲人口味测试作为广告进行了电视转播，其中包括人们啜饮两个可乐，并决定他们更喜欢哪些。百事可乐击败可口可乐，这对巨人来说是一个令人尴尬的损失。加上商店销售下降（1983年市场份额仅为23％）导致了公司历史上最大的错误之一。 1985年，New Coke成立。据说那天，百事可乐的每个人都休息了一天。

他们赢得了可乐战争。为了与百事可乐的口味竞争，可口可乐花费了数百万美元来制作新口味，事实证明这是一场灾难。它在不到3个月后被废弃，而Coke Classic则上架了。到那时，百事可乐已经看到可口可乐消耗了数百万美元的浪费，并且它打乱了忠诚的客户群。

如今，可口可乐拥有更大的市场份额（约增加25％），但每年的广告支出是百事可乐的两倍。由于多个业务线，百事可乐的收入要大得多。

百事可乐不再是挑战者;这是平等的。

挑战者品牌榜样#3 - 大众甲壳虫和美国汽车工业

想象一下。你在2岁结束后的15年内就坐在一家广告公司^ND 世界大战。以下公告如下：

“我们将把阿道夫希特勒委托的德国汽车卖给美国。”

作为一名创意人员，一名策划人员，一名客户经理，甚至是财务部门的人员，这不仅仅是一项艰巨的任务。但随后出现了：

“汽车很小。真的很小。而现在，美国人喜欢大型汽车。”

繁荣。最后的希望似乎飞离了窗外。好吧，不是比尔伯恩巴克。他不仅取得了成功，而且创造了一个改变了行业面貌的广告活动，并被视为有史以来最好的活动之一。

挑战者品牌的力量是可以破坏现状的力量和普及。大型汽车是常态。每个人都喜欢它们。大是美丽的。

Doyle Dane Bernbach扭曲了这一点。不，小是美丽的。这个更便宜。它的燃油效率很高。它非常精心打造。停车更容易。这很可靠。

“小思考。”

这两个词加上Helmut Krone简洁的布局，切入了混乱。他们对美国公众有意义。这份副本很诙谐，不敬和诚实。

接下来是有史以来最勇敢的广告之一;大众甲壳虫的形象，上面写着“柠檬”这个用来形容劣质汽车的短语。

当时的广告是夸张的。他们甚至不会暗示任何负面的东西。但广告很吸引人。当消费者，他们意识到汽车是百万分之一。这实际上是关于大众汽车高标准的广告。多么诚实？标语“我们采摘柠檬;你得到李子”密封了交易。

美国汽车业不知道如何制造它们。起初，他们被认为是一个笑话。然后是一个烦恼。然后是竞争对手。然后真正的威胁。到了大约12年后的1972年，大众甲壳虫已经从一辆几乎不为人知的汽车变成了有史以来最受欢迎的汽车（超越了福特的“T型车”）。这就是广告的力量，无论其他汽车制造商如何努力降低它，它只会助长甲壳虫的火力。