创意简报失去了它的目的吗？

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正确完成后，创意简报就是广告活动的基础。这是“X标志着现场。”它告诉创意部门在哪里挖掘，以及他们在寻找什么。它节省了时间，提供了洞察力，并使每个人都朝着同一个方向前进。

当然，这是一个理想的世界。希望您真正获得创意简介。一些代理商，尤其是内部代理商，经常不得不通过电子邮件或电话来处理，而且这些代理商充满了问题。

然而，当发布简报时，似乎他们的目的多年来一直在变化。我们现在是否处于创意简报不提供方向的情况，但在出现问题时成为各方的安全网？

正如Mark Duffy最近在一篇名为“创意简报：历史上最糟糕的传播片段”的优秀文章中指出的那样，创意简报不是告知，也不是指导。相反，它是为“覆盖屁股”而建立的文件。马克提出了一些好处，尽管有些显然是基于个人经验。然而，当涉及“关于简报的最重要的问题”时，他就是这样的。

每个简报都是阿喀琉斯之踵的问题

如果您在某个代理机构的创意部门，那么您确切知道该问题是什么。你直接去做，因为这是一个对你创造的工作产生最大影响的问题。

当然，这是关键的内容。

有些人称之为一心一意的主张。其他，独特的卖点，或者您想要传达的主要信息。

在伟大的广告代理商中，帐户团队在这个关键的外卖日夜工作。他们将在客户，创意总监和策划人之间来回走动。这是一个必须钉牢的问题。当然，关于简报的其他信息很重要。您需要针对特定的目标受众（顺便说一下，不是30到60岁之间的男性和女性）。您需要了解所宣传的产品或服务的背景。您需要预算和时间表。

不幸的是，因为关键的内容只是创意简报中的一行填充整个页面（或者如果你运气不好的话），它会得到那种关注。更糟糕的是，很少，如果有的话，很少有一个外卖。现在有很多事情需要创意部门花几天的时间来尝试找出实际的一心一意的命题。事实上，其他内容并没有什么不同，很快就会有人读到它，这整篇文章都是“通过动议”练习。

那么，如果不通知和指导，什么是创意简报？

我们要清楚。一个创意简报绝对应该通知和指导。但是，在全国各地以及英格兰的创意部门的集体脉搏之后，看来简报是出于不同的原因。

创意简报现在只是项目时间表中的踏脚石。它不容忽视，否则每个人都将面对创意总监及其员工的愤怒。但与此同时，它并不一定是好的;它必须要完成。