单一命题：定义和重要性
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无论您是广告新手，还是老手，您都会听到人们谈论SMP（单一命题），有时甚至是USP（独特销售点/独特销售主张）。
如今，SMP和USP都被赋予了各种新的化身，包括“最重要的一件事”或“关键的外卖”，但它们都是同一个。然而，USP这个术语是几十年前由Ted Bates&Company的Rosser Reeves发明的。
在1961年出版的“广告中的现实”一书中，里夫斯给出了一个精确的，由三部分组成的USP定义，它与50多年前一样具有相关性。里夫斯表示：
1. 每个人都必须向消费者提出建议。不只是文字，不仅仅是产品， 不只是橱窗广告。每个人都必须对每个读者说：“购买此产品，您将获得这种特定的好处。”2. 该命题必须是竞争要么不能提供，要么不能提供。它必须是独一无二的 - 要么是品牌的独特性，要么是在该特定广告领域中没有做出的主张。
3. 这个命题必须如此强大，以至于它可以带动数百万美元，即将新客户拉到你的产品上。
来源：Rosser Reeves在广告中的现实。酒吧。 1961年
那么，作为广告客户，这对您来说意味着什么呢？嗯，这意味着如果没有USP或SMP，任何客户都不能，也不应该推进任何活动。
一心一意的命题的重要性
毫无疑问，SMP是任何创意简报或职位描述中最重要的单词集合。这是整个项目的指路明灯。这是北极星。
简而言之，它是构建每个伟大活动的基础。
如果您在没有SMP的情况下获得创意简报，请将其发回。如果你在没有SMP的情况下撰写简报，那么你就没有做好自己的工作。如果您作为创意总监，在没有SMP的情况下批准简报，那么您的代理机构就会陷入痛苦的世界。如果客户没有在SMP上签字，那么该重新开始了。
SMP称“X标志着这一点”。它并没有告诉你下面有什么宝藏，但它确实告诉你在哪里挖掘。如果没有它，你就会在黑暗中徘徊，希望偶然发现一个好主意。即使你确实找到它，你也不知道客户是否真的想要这个想法。
简而言之，没有SMP，没有竞选活动。或者说，没有好的竞选活动。
10大SMP的例子
一个伟大的SMP是令人难忘的，并将开始为创意团队转动轮子，并将是一个如此强大的想法，正如里夫斯所说，可以将群众推向你的方向。没有弱，香草，同质思想的空间。这必须是一个牢牢地扎在地上的旗杆。
一个伟大的SMP也会像标题一样吸引人。事实上，许多创意总监使用SMP作为创意的基准。他们会将SMP放在墙上，并知道这是创意部门必须击败的想法。一些SMP实际上变成了标语，现在仍然存在。
以下是一些杰出的SMP示例，这些示例帮助创意部门推出了一些令人惊讶的工作：
- 安飞士： 我们是第二，所以我们更努力。
- M&M巧克力： 牛奶巧克力融化在你的嘴里，而不是在你的手中。
- 耐克： 去做就对了。
- 戴比尔斯：钻石是永恒的。
- 联邦快递： 什么时候绝对必须在那里过夜。
- 多米诺： 您可以在30分钟或更短的时间内将新鲜的热比萨送到您家门口 - 或者它是免费的。
- AARP：AARP赋予您制定自己的规则的权力。
- 托罗：Toro制作工具。你做了院子。
- 雷克萨斯GS300： GS300是The Kick-Ass Lexus。
- 修道院生活： 不要让你的疾病瘫痪你的家人。
你如何写SMP？
这是不容易的。真。它不应该。您正在学习该项目的本质，并将其归结为一个能够赋予创意能力并被消费者接受的短语。这不是一项小任务。这也是在没有SMP的情况下，创意团队获得越来越多的创意简报的原因。这是个错误。 SMP是整个活动的基础，通常需要更多的思考
- 首先要了解产品或服务。
很好。在新雷克萨斯品牌的情况下，工程师在设计汽车之前被视为百万富翁。他们有一个完美的视角。所以，吃的食物。穿上鞋子。成为客户。你喜欢什么？你不喜欢什么？有什么东西比其他东西更突出吗？是否有一项功能真正使产品或服务比竞争对手更好？
- 记下最佳功能，并压缩列表
请记住，这是一个单一的主张。你不能专注于三个或四个元素。 “这是同类产品中最快，最便宜，最亮，最硬，最顺畅的”，不会起作用。你在空中扔太多球，消费者只能抓到一两个。因此，请仔细检查清单。哪些功能更突出？哪一个可以帮助您占领更大的市场份额？你踢的是竞争对手的哪一个？得到它了？然后，继续执行第3步。
- 找到这一功能的好处
它可能有一个很大的好处。它可能有很多。但你不能向任何人出售一个功能。没有人买钻;他们买了一个设备来制作孔并拧螺丝，他们想要最好的钱。这一优秀功能对您的客户有什么好处？写下来，开始起草你的一心一意的主张。例如，如果它是一种新型钻头，SMP可能是“没有其他钻头在一次充电时会产生更多的钻孔”。这是一个长寿的SMP。或者，它可能是“唯一一次制造两个洞的钻头”。这是节省时间的SMP。
- 将您的SMP放在广告上。这是要击败的标题。
任何广告系列广告的第一个标题都应该是SMP。这是开始挖掘的最佳场所，并成为所有其他创意的试金石。如果你的工作没有简洁而创造性地击败SMP标题，那就继续吧。
